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Wie Marken das Sportmarketing nutzen, um eine stärkere Kundenbindung aufzubauen

Allein im Jahr 2019 gab es laut EY Media & Entertainment-Bericht einen Anstieg der Online-Spieler um 31%Allein im Jahr 2019 gab es laut EY Media & Entertainment-Bericht einen Anstieg der Online-Spieler um 31%

Von Sandeep Juneja

Zeigen Sie mir das Geld!” ruft Cuba Gooding Jr. im Superhit Jerry Maguire von 1996. Dies war eine klassische Szene, in der Gooding, ein Baseballspieler, seinen eher klug sprechenden Agenten dazu überredet, wieder in den Groove zurückzukehren. Wenn Sie ein Paradebeispiel für Sportmarketing wollen, ist dies ein guter Ausgangspunkt. Sport hat schon genug Emotionen, Drama und unbeschriebenen Spaß. Ein guter Sportvermarkter weiß, wie er das nutzen kann. Sport bietet ein großes Publikum für Marken und Sportler gleichermaßen.

Es gibt einige Ereignisse, die so viel gemeinsame, ungefilterte Freude hervorrufen können, als Teil eines guten Spiels zu sein. Ob auf dem Spielfeld oder live als Zuschauer – es ist eine unglaubliche Erfahrung. Tatsächlich spielt es keine Rolle, ob Sie Ihre Lieblingsmannschaft im Stadion, auf Ihrem Handy oder einer OTT-Plattform sehen können – die Freude eines echten Sportfans ist unvermindert.

Warum also Sportmarketing?

Sport hat eine Anhängerschaft wie keine andere. Es schneidet über einen Querschnitt von Menschen; eher Hunderte Millionen Menschen auf der ganzen Welt.

Sportmarketing – während es dem Publikum Momente der Freude bietet – nutzt auch die große Fangemeinde (sprich: gefangenes Publikum). Es ermöglicht Marketingfachleuten, ihre Produkte, Dienstleistungen und den Ruf ihrer Marke zu fördern, zusammen mit einigen unglaublichen Abstößen, gewinnenden Vorlagen und sogar dem Nervenkitzel eines Elfmeterschießens.

Heute gibt es als Sportvermarkter eine Vielzahl von Möglichkeiten. Fans sehen sich Spiele an – im Stadion (in der Zeit vor Covid), auf ihren Fernsehgeräten und jetzt mehr auf Abruf auf ihren Handys. Jedes neue Format hat den Warenkorb des Werbetreibenden erweitert. Jedes Medium hat es uns ermöglicht, die Botschaft für das Publikum anzupassen.

Sport ist eine beliebte und wiederkehrende Wahl für Marken. Fragen, warum?

Statista berichtet, dass im Jahr 2019 rd. 154,4 Millionen Menschen in den USA sahen jeden Monat mindestens ein Live-Sportereignis. Näher zu Hause erwarten wir, die Aufmerksamkeit von fast 200 Millionen Zuschauern des führenden Fußballturniers Indian Super League zu erregen. Wenn wir jetzt zum Cricket wechseln, zeigen die Daten der Fernsehzuschauer von BARC India einen erstaunlichen Anstieg von 24% gegenüber 2019, obwohl das Publikum in den Stadien null ist.

Das Tolle ist, dass Werbeeinnahmen selbst Nischensportarten populär gemacht haben. Der EY Media & Entertainment-Bericht zeigt, dass in neueren Sportsegmenten ein deutliches Wachstum zu verzeichnen ist. Dazu gehören Badminton, Boxen, Feldhockey und sogar Kabbadi. Im Jahr 2018 zeigen Daten, dass Wrestling interessanterweise 20% der Zeit für Sport im Fernsehen erfasst hat!

Sie können das Marketingpotential auch während der Bieterkriege sehen, die Sport-Streaming-Rechte hervorrufen. Sie können es an den OTT-Abonnementnummern ablesen, die sich 2019 aufgrund von Sport und qualitativ hochwertigen Inhalten mehr als verdoppelt haben. Der Markt für Sportzuschauer ist eindeutig brandaktuell!

Wie machen wir das?

Früher beschränkte sich das Sportmarketing nur auf Markenwerbung oder Produktplatzierung. Bei neueren Formaten – insbesondere in sozialen Medien – bieten Sportereignisse den Gesprächen jedoch viel mehr Authentizität. Gute Vermarkter werden wissen, wie sie den Sport nutzen können, um sowohl Augäpfel als auch Engagement zu fördern.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel für DHL selbst geben. Die Marke ist global und hat im Laufe der Jahre viele der weltweit größten Sportveranstaltungen wie die HSBC World Rugby Sevens Series, ESL One und den Deutschen Fußballverband (DFB) unterstützt. Wir sponsern auch erstklassige Fußballvereine wie Manchester United und den FC Bayern München. Wir setzen uns dafür ein, die Markenwerte zu nutzen, die sowohl der Sport als auch wir als Logistikunternehmen vertreten, wie beispielsweise das Bedürfnis nach Geschwindigkeit, Teamwork und Leidenschaft.

In Indien hat ISL es uns ermöglicht, das Publikum sowohl in kleinen als auch in großen Städten zu erreichen. Es gibt uns die Möglichkeit, treue Fans und möglicherweise einen treuen Kundenkreis zu unterstützen. Der durchschnittliche Fußballzuschauer ist jung und wir glauben, dass er möglicherweise ein aufstrebender Unternehmer ist. Unser Ziel ist es, dem Publikum zu ermöglichen, uns in Reichweite zu sehen und ihm zu helfen, sein Potenzial auszuschöpfen. Wir möchten, dass sie uns als das Team hinter dem Team sehen.

Wird sich das Spiel in der Welt nach Covid ändern?

Nun, das Sportmarketing-Spiel entwickelt sich ständig weiter. Ein guter Markenmanager stört nicht, sondern führt Gespräche. Covid hat sich zwar geändert, wo das Gespräch stattfindet, aber den Grund nicht geändert.

Lassen Sie mich in der Tat sagen, dass Covid dafür gleiche Wettbewerbsbedingungen geschaffen hat, da die Gespräche jetzt fast ausschließlich virtuell sind. Es besteht die Möglichkeit, offene, unmittelbare und involvierte Gespräche mit dem Publikum zu führen. Anstatt Werbung zu schalten, haben wir die Möglichkeit, direkt mit dem Sportfan zu sprechen und uns sinnvoll mit ihm zu beschäftigen. Da die Athleten in den sozialen Medien ziemlich aktiv sind, ist die Interaktion für den Fan viel authentischer.

Ich bin fest davon überzeugt, dass Social Media und OTT hier bleiben werden und die Aktion näher nach Hause bringen werden. Dies wird auch den Sportmarketing-Kuchen wachsen lassen. Werfen Sie einen Blick auf das indische Sportspielbuch von GroupM – es besagt, dass die Sportsponsoring-Branche im Jahr 2019 9000 Rupien überschritten hat! Der Wachstumspfad im letzten Jahrzehnt ist zweistellig.
* (CAGR von 12,8% für 10 Jahre; 2019 bei 17%).

Ein Trend, an den sich nur wenige gehalten haben, ist der E-Sport, der in der Zeit nach Covid enorm sein wird. Wir haben ESL One mit großem Erfolg gesponsert – und wir sehen das Potenzial. Mit einer besseren Breitbandgeschwindigkeit und dem Anstieg der digitalen Akzeptanz durch Covid sollten wir nächstes Jahr mit einem Boom rechnen. Allein im Jahr 2019 gab es laut EY Media & Entertainment-Bericht einen Anstieg der Online-Spieler um 31%. Das wird also ein Sweet Spot.

Für mich bedeuten Sport und Marketing tatsächlich Chancen. Also bleibt dran für die nächste große Veränderung.

Der Autor ist Vice President für Vertrieb und Marketing bei DHL Express India

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