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Wie Marken die Kraft des Vertrauens freisetzen können, um mit den Denkweisen der Verbraucher in Resonanz zu treten

Brand Trust ist die Grundlage für jeden Austausch, den Stakeholder mit der Marke führenBrand Trust ist die Grundlage für jeden Austausch, den Stakeholder mit der Marke führen

Von N Chandramouli

Vertrauen ist ein wesentlicher Bestandteil jeder Transaktion, sei es sozial oder kommerziell. Brand Trust oder das Vertrauen, das Verbraucher in eine Marke setzen, ist eine komplexe mehrdimensionale Einheit, die von den Einstellungen und Wahrnehmungen des Verbrauchers abhängt, die sich mit Handlungen, Angeboten und Kommunikation der Marke vermischen. Das Vertrauen in eine Marke wird durch jede Aktion, Transaktion, Erfahrung, Emotion, Erinnerung und Assoziation, die sie erzeugt, gestärkt. Der Verbraucher bewertet all diese Aspekte und kombiniert sie zu einem einzigen Faktor, der zu einer Transaktion namens Brand Trust führt (oder nicht).

Alle Unternehmen basieren auf dem Austausch von Wertgegenständen. Damit ein Geschäft erfolgreich sein kann, muss der Käufer den Umtausch so sehen, dass der Wert mindestens dem angeforderten Preis entspricht. Abhängig von den Ergebnissen verschiedener Formen des Austauschs mit der Marke wird dieser „wahrgenommene Wert“ im Bewusstsein des Verbrauchers dynamisch neu kalibriert.

Brand Trust ist die Grundlage für jeden Austausch, den Stakeholder mit der Marke führen. Der Akt des Vertrauens beinhaltet einen freiwilligen Transfer von Ressourcen vom Verbraucher – emotional, physisch, finanziell und / oder materiell – ohne vorherige, sofort sichtbare, greifbare oder quantifizierbare Rendite der Marke. Im ersten Schritt in Richtung dieser Vertrauensbindung akzeptiert der Verbraucher ein gewisses Risiko oder eine gewisse Verwundbarkeit im Umgang mit der Marke.

Inzwischen muss klar sein, dass der Verbraucher der eigentliche „Wahrnehmungseigentümer“ einer Marke ist. Während die meisten Organisationen und Marken von sich aus wissen, dass der Verbraucher wichtig ist, stellen sie den Verbraucher nicht in den Mittelpunkt ihres Handelns. Obwohl viele zunächst anderer Meinung sein werden, wird ein tieferer Tauchgang zeigen, dass die meisten Organisationen zuerst an Organisation denken, der Verbraucher erst danach. Die meisten Gespräche im Marketing- und Verkaufsteam drehen sich unter anderem um Umsatz, Gewinn, Marktanteil und Wachstum. Alle Organisationsstrategien sind zweifellos nur markenzentriert, ganz im Gegenteil zu dem verbraucherorientierten Ansatz, den sie zwanghaft und zwanghaft zu zeigen glauben.

Ein Beispiel für die wahre Denkweise einer Marke ist der häufig verwendete Ausdruck – Kundenbindung -, der in den meisten Unternehmen impliziert, dass vom Kunden erwartet wird, dass er der Marke treu bleibt. Stellen Sie sich nun vor, der Kunde – derjenige, der bezahlt, bewusste, beurteilte Entscheidungen über die Marke trifft, eine reale Person mit einer Vielzahl von Entscheidungen und auch alle Informationen der Welt, die ihm zur Verfügung stehen, ist derjenige, der sein soll der Marke treu. Von diesem allmächtigen, allwissenden Kunden wird, wenn ich sagen darf, nur erwartet, dass er „loyal“ ist. Wie ein Welpe vielleicht.

Ein anderer Begriff, den Marken häufig verwenden, wenn sie über Verbraucher sprechen, ist “Share-of-Wallet”, ein Begriff, der die Beute beschreibt, die Kunden erhalten, wenn Marken um die Kaufkraft des Verbrauchers kämpfen. Es scheint das Licht zu beschreiben, das Marken entreißen, indem sie Kunden dazu verleiten, ihren Anteil an Produkten oder Dienstleistungen zu kaufen. Die Sprache demonstriert die Denkweise. Kunden wollen keine Trophäen sein, die in einem Marktkampf gewonnen wurden. Stattdessen möchten sie, dass Marken sich mit ihnen beschäftigen, sie verstehen und Beziehungen zu ihnen aufbauen. Sie wollen definitiv nicht verkauft werden. Und die Art und Weise, wie sie Loyalität verstehen, ist, wenn sie sehen, dass eine Marke sie ihnen gegenüber zeigt.

Gibt es bei so vielen Herausforderungen einfache Lösungen? Die Antwort liegt in der Verbraucherorientierung.

Verbraucherorientierung ist keine Markenkampagne. Es ist kein Plan. Es kann nicht einmal als Strategie bezeichnet werden. Es muss eine Lebensweise für eine Marke sein, eine Markenphilosophie, wenn man so will. Es mag wie eine kleine Änderung erscheinen, aber wenn Sie die Richtung des Teleskops ändern, durch das Sie schauen, ändert sich der Kontext vollständig. Ein Fall, der sich nicht von Magnetpolen unterscheidet, die wir aus der Schulphysik kennen, dass bei einer solchen Polaritätsverschiebung die Abstoßung zur Anziehungskraft wird.

Um die Verbraucherorientierung zu stärken, müssen Sie die gesamte Organisations- und Markenstrategie auf den Verbraucher ausrichten. Dies bringt klare Sicht. Die Lösungen für jede Markenherausforderung sind einfach: Wenn eine Marke jede Aktion eines Unternehmens mit „Wie hilft sie dem Verbraucher?“ Startet und beendet.

Der Autor ist CEO von TRA Research

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